Blog de Carmen Beatriz Fernández

La necesaria re-creación de la marca Venezuela; por Carmen Beatriz Fernández y Jorge Menéndez

Por Carmen Beatriz Fernández | 14 de octubre, 2014

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En un episodio reciente de Los Simpsons, el jardinero Willy, montado sobre su podadora de césped, cree haber matado a un niño. No espera a verificarlo, sale corriendo mientras grita “¡Me voy para Venezuela!”. Episodios de otras series han sido objeto de comentarios, como los de la tercera temporada de Homeland, en los que el Sargento Brody pasa directamente de Irak a la Torre de David en Caracas, sin que el cambio de latitud geográfica le sea en lo absoluto benévolo en términos de seguridad. Una toma de la segunda parte de Capitán América muestra una foto de Chávez, luego de mostrar algunas escenas del nazismo y de Saddam Hussein, en un rápido paneo por catástrofes históricas.

Hollywood suele ser un poderoso constructor y destructor de marcas de países. El enorme impacto global de la industria cinematográfica puede hacer que una bella isla se consolide como destino turístico o permanezca aislada en el ostracismo. Bien lo atestiguan los casos de la producción de Woody Allen Vicky Cristina Barcelona, generosamente subvencionada por la Generalitat catalana y el ayuntamiento de Barcelona, o el de Río de Janeiro, con la película Río del director brasileño Carlos Saldanha que exhibe los bellos atributos de la ciudad. En el caso venezolano, sin embargo, los reflectores parecen haberse ensañado contra el país y estar ayudando a crear una pésima marca.

¿Qué es Venezuela? Un sondeo entre extranjeros hace veinte años hubiera coincidido en, al menos, cuatro imágenes: petróleo, playas, telenovelas y bellas mujeres. La misma pregunta respondida hoy puede incluir las mismas imágenes; pero añadiría, sin duda, la del presidente Chávez, probablemente también la del Sistema Nacional de Orquestas Infantiles y Juveniles, y, lamentablemente, con seguridad la imagen de la violencia y la impunidad.

La identidad de un país es esa imagen simplificada, incluso estereotipada, que la gente mayoritariamente se forma. Es la suma de creencias, símbolos, ideas y percepciones que la gente tiene del país y sus connacionales. En un entorno globalizado donde las sociedades compiten por inversiones, preferencias y hasta simpatías, la marca país es un elemento diferenciador, sobre el cual los gobiernos suelen hacer esfuerzos para añadir valor. Como cualquier marca, también la de un país es un bien intangible. No por intangible carece de valor; al contrario, la marca país agrega o resta valor a las exportaciones nacionales, al posicionamiento del país como destino turístico y al valor de los bienes inmuebles de ese país, entre un largo etcétera.

El ministro de turismo venezolano, Andrés Izarra, viene haciendo esfuerzos importantes para la promoción de Venezuela como destino turístico, tanto puertas adentro como puertas afuera. El país tiene un enorme potencial en términos de recursos naturales y ese potencial es adecuadamente proyectado en la campaña “Venezuela, el destino más chévere”. Izarra identifica como unos de los obstáculos principales el siguiente: “Tenemos una mediática internacional enemiga del pueblo venezolano“. Quizá se refería a la matriz que viene imponiendo Hollywood.

A la construcción de la marca país contribuyen tanto los esfuerzos deliberados como los eventos fortuitos o accidentales. Los segundos pueden hacerle amplio daño a los primeros. Una campaña de promoción turística, por ejemplo, bien pensada y bien conducida, que emplee años en su edificación y construcción positiva de imagen, puede irse al traste tan sólo en segundos, luego de un aparatoso accidente.

Un incidente muy negativo en la construcción de la marca país fue el asesinato de la bella Miss Venezuela Mónica Spear y su marido a comienzos de este año: un ejemplo muy negativo de desconstrucción de la marca Venezuela. Tuvo un impacto negativo muy poderoso porque, precisamente, el asesinato sintetizó tres rasgos fundamentales de la marca país —belleza femenina, playas turísticas y telenovelas— a las que se añadía la violencia como nuevo rasgo de identidad.

Lo más importante al construir una marca país es la genuinidad: partir de lo que es realmente y no de una impostura. No son creíbles ni confiables aquéllas que son percibidas como artificios publicitarios, impuestos por creativas agencias. Es punto fundamental por ello un buen diagnóstico y una bien diseñada investigación, que facilite la posterior conexión con las audiencias nacionales y extranjeras.

Notables esfuerzos en la construcción de sus marcas son los de España e Irlanda, y más cercanos geográficamente los de Colombia y Perú. El caso colombiano es particularmente interesante, porque los esfuerzos requirieron un reposicionamiento desde una marca país muy negativa y fuertemente asentada como país violento y riesgoso, que dejaron los años más duros y activos de los carteles del narcotráfico. Durante varios años se hicieron esfuerzos para posicionar “Colombia es pasión” como marca país. Una de las más exitosas campañas relacionadas con la marca país fue la que contaba como lema “El único riesgo es que te quieras quedar”. El lema se apropia sin temor de un rasgo real de identidad: el riesgo y, cual bumerán, lo transforma en un atributo positivo.

Los esfuerzos de construcción de una marca país van mucho más allá de conducir una exitosa campaña publicitaria. Lo publicitario debe ser, más bien, uno de los últimos pasos en un proceso lógico que incluye la búsqueda de socios en la atracción de inversionistas, el desarrollo y la adaptación de la infraestructura, así como el desarrollo de políticas culturales. A partir de una visión compartida se diseñan programas de identidad pensados para diversos públicos; de allí los valores emocionales y racionales que se desea transmitir y, finalmente, las campañas.

Todo intento de construcción de una marca país requiere un esfuerzo sostenido, un empeño de largo plazo, que debe partir de las convicciones y rasgos de identidad de los connacionales, para apalancarse sobre ellos y construir hacia afuera. Suele ser una iniciativa que viene del gobierno; pero su éxito depende, más allá del gobierno, del compromiso y la convicción de toda una sociedad. Idealmente su alcance debe trascender a un único gobierno.

La marca país es importante no solo para quienes viven fuera del territorio, también afecta mucho a quienes viven dentro del país. Colorea sus expectativas, su evaluación del riesgo de invertir en nuevos negocios que crean prosperidad o su decisión de emigrar a otro país, cuya imagen luce más benevolente para su futuro y el de sus hijos. En el caso de la Venezuela de hoy no existe una marca país consensuada entre sus habitantes. El país se encuentra en la terrible posición en que dos grandes segmentos de la población ven realidades radicalmente distintas partiendo de los mismos hechos. Lo paradójico es que, si ambas partes verbalizaran lo que desean para el futuro, habría importantes coincidencias: prosperidad económica, seguridad, trabajo, abastecimiento.

La necesaria re-creación de la marca Venezuela requiere la disolución de las percepciones que dividen a su gente, la desmitificación del contrario como encarnación de la barbarie, el establecimiento de una visión compartida que ponga el foco en los elementos de identidad que amalgaman a sus connacionales. Parece imposible, pero otros países lo han logrado. Un ejemplo es la exitosa transición de la dictadura a la democracia en España, muy recordada por el reciente fallecimiento de Adolfo Suárez. Otro ejemplo sería el caso de Chile: la elección del presidente Lagos se decidió por la mínima diferencia de dos por ciento de los votos, ya las dos visiones del país se han alternado en el poder, y se ha reconstruido muy favorablemente la marca país. Nos resta mucho por hacer….

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Los autores enseñan Mercadeo social en el IESA, una primera versión de este artículo fue publicado en Debates IESA

Carmen Beatriz Fernández 

Comentarios (7)

Cherry Nuñez
14 de octubre, 2014

Interesante los planteamientos a nivel teórico pero, en mi opinión, las conclusiones que expone como necesarias para re-construír la marca de nuestro país están erradas -o por lo menos mal situadas. “La disolución de las percepciones que dividen a su gente, la desmitificación del contrario como encarnación de la barbarie, el establecimiento de una visión compartida que ponga el foco en los elementos de identidad que amalgaman a sus connacionales” solo serán posibles después de re-construír al país eliminando las causas que han producido esos efectos. Es imposible re-crear una marca o visión de un país donde, además de los cientos de asesinatos mensuales, el desabastecimiento de alimentos y medicinas que mantiene a la población en ascuas, más otros problemas que no voy a nombrar por excesivos, no hay educación para el servicio y en todas partes te tratan con descortesía.

Edgard J. González.-
14 de octubre, 2014

Difiero de parte del planteamiento (aunque comparto la buena intención que persigue con este boceto del país como producto). Probablemente se deba a que nunca he considerado como rasgos definitorios de Venezuela lo de las telenovelas y las mujeres bellas (Pocas telenovelas me han parecido interesantes, aquellas que se alejan del estereotipo y me muestran más la realidad sin almíbar. Y no asimilo la belleza femenina a lo que surge de los Concursos de Misses). Pero sí coloco en lugar primordial para definir a mi país, los grandes avances que dimos en Política y Economía desde 1958, en sano alejamiento de las dictaduras de Gómez y Pérez Jiménez (que reforzaban la tendencia al sometimiento ante el autoritarismo y el caudillo redentor). Me enorgullece que nuestro país fuera REFUGIO para perseguidos de Europa y América Latina (muchos de quienes se beneficiaron de nuestra incipiente Democracia, hoy sufren una horrible y cobarde Amnesia), precisamente porque había CONVIVENCIA entre los venezolanos, y la proyectamos a los “MUSIÚES” que huyeron del franquismo, del nazismo, de las carencias de la postguerra, de las dictaduras militares de Latinoamérica, y entre nosotros encontraron la Paz y un lugar en nuestra mesa, que les fueran negados en sus respectivos países, por las difíciles circunstancias que allá imperaban cuando se vinieron a estas tierras. Desde 1999 se han usado todos los recursos del Estado Venezolano, sistemáticamente, para dividirnos, para sembrar odios y sacar provecho partidista de esa artificial polarización, surgida del discurso que pervierte y adultera lo que fuimos, para convertir a una parte de nosotros en monstruos que jamás imaginamos pudieran darse en esta tierra de gracia. El chavismo ha convocado lo peor que subyacía en los venezolanos víctimas de la Ignorancia y el resentimiento, y además de la quiebra provocada por el régimen en la Economía floreciente que habíamos logrado construir, soltaron los demonios de la violencia absurda y la Impunidad con piquete de terrorismo oficial, y Venezuela dio un vuelco: Ahora, por primera vez, tenemos una buena porción de nuestros hermanos, hijos, nietos, amigos, en una Diáspora que no se merecen, obligados por la constante y creciente INSEGURIDAD de, quizás el único país del mundo, donde debemos desconfiar y temer por igual de los delincuentes y de los policías. El asesinato de Mónica Spear fue más resaltado, pero no es lo que generó mala imagen a Venezuela. Son casi 16 años de una criminalidad en aumento (4500 asesinados en 1998, 23763 en 2013, este año será mayor), que ha producido atracos, secuestros, y asesinatos a una escala inaceptable, e imposible de alcanzarse sin la complicidad del régimen (se destapó un poquito la cortina, con el tiroteo en Quinta Crespo, que dejó ver un asomo de la irresponsable organización de colectivos armados por el régimen, impunes mientras agredieran exclusivamente a jóvenes opositores protestantes, inconvenientes cuando evidencian ser un poder dentro del poder, y le manchan la fachada que infructuosamente pretende levantar el Ministro Izarra).

Carolina Acosta-Alzuru
15 de octubre, 2014

He aquí la frase clave: “Lo más importante al construir una marca país es la genuinidad: partir de lo que es realmente y no de una impostura”. Y lo que es realmente el país es un manojo de negativos. Por donde lo mires tienes una crisis. Y es esa nuestra marca actual. Culpar a “la mediática internacional”, como hace el gobierno, es más de la misma treta a la que nos tienen tan acostumbrados: buscar un chivo expiatorio para des-lastrarse de su responsabilidad.

Selene
15 de octubre, 2014

Este texto me ha dejado estupefacta… ¿Cómo es esto de “re-crear” la “marca-país”? ¿Quién puede creer que con una campaña publicitaria bien elaborada los extranjeros serán tan idiotas de empezar a pensar en Venezuela como destino turístico?? ¿Acaso se considera que estos turistas no están suficientemente informados acerca de la “realidad-país”? ¿Que con una linda campaña desaparecen la espantosa violencia, la escasez, la ranchificación de todos los espacios, los paisajes destruidos por la desidia de los propios nacionales? Concuerdo ampliamente con Edgar González: no se trata de Mónica Spear, sino de casi 250 mil venezolanos asesinados por un hampa que lo único que hace es crecer y volverse más cruenta. No se trata de que los medios tienen una “campaña en contra de Venezuela”: es que Venezuela se convirtió exactamente en lo que esos programas revelan: un territorio libre para que toda clase de criminales actúen con absoluta impunidad.

¡Por favor!, ¿una campaña publicitaria?

Valentina
15 de octubre, 2014

Buen planteamiento para un projecto que, para ser aplicado, primero necesita de una reconstrucción social y erradicación de la inseguridad en todo el país. Crear una marca país e invitar a extranjeros a visitar Venezuela con la situación actual sería irresponsable. Es bueno tener esto en el horizonte, pero antes de reconstruirnos como marca, tenemos que reconstruirnos como país. De lo contrario, esto estaría completamente alejado de la genuinidad que los autores mencionan, por que una “buena marca país” con la Venezuela de ahora sería una impostura.

Vivian Lucy
15 de octubre, 2014

Este artículo yo no lo entendí como una campaña publicitaria, más bien como una reflexión de que lo malo que nos esta ocurriendo está definiendo en el resto del mundo un estereotipo equivocado contra el que debemos luchar para salir adelante, porque los países no se acaban pero los gobiernos si (gracias a Dios!). Cada uno de nosotros es parte de la “marca país”, por lo que es responsabilidad nuestra estando dentro y fuera, en cualquier rincón del mundo, en que las bondades de Venezuela se vean resaltadas por nuestra creatividad ante las crisis, proactividad, simpatía y amor al trabajo. El venezolano tiene que reconstruir desde adentro hacia afuera. Esa “campaña” más que publicidad es una misión (sin acento político, por favor) de llevar el nombre de Venezuela bien alto y opacar eso negativo con los que nos definen el ámbito hollywoodense y norteamericano. No nos vamos a quedar enganchados en lo negativo, alguna vez Alemania era sinónimo de nazismo y cruel dominación. Pero después de la guerra al pasar el tiempo prevaleció su espíritu de perfección y trabajo. Se preguntarán de que manera habrán trabajado su “marca país” (que no es otra cosa que su autoestima como nación) y es que se volvieron más abiertos al mundo, más empáticos, asumieron sus errores como país, se relacionaron para trabajar con sus vecinos y el resto del mundo. Que los venezolanos definamos la historia por lo que hemos sido siempre y no por lo que hemos pasado estos últimos 15 años, dependerá solo de nosotros y no de los estereotipos que nos imponga el resto del mundo.

Martina
16 de octubre, 2014

Marca pais…. Si lo que se ofrece y se vive son cosas positivas es una marca positiva, si lo que se ofrece y vives es negativo es una marca negativa. Todo dependera de lo que se quiera resaltar, para qué y para quien. Los primeros que debemos estar satisfecho como país son los que lo habitamos, no importa de donde seas, si haces vida y participas en el crecimiento de ese país tienes derecho a que la calidad del servicio, la calidad de la justicia, la calidad de la seguridad, educación y ofertas de oportunidades para trabajar y vivir sean de estandar que provoque vivir, invertir y crecer una familia en ese país. Si ese Pais satisface a sus habitantes en los elementos basicos necesarios y obligatorios de un país, podras trabajar en otros atributos que por naturaleza lo tiene ( paisajes, clima, lugares exoticos, si hablamos de Venezuela tenemos: el salto de agua mas grande, un kilometraje extenso de playas hermosas, el inicio o el final de la cordillera de los Andes, tenemos donde cultivar, tenemos café, tenemos cacao, producimos vino, tenemos petroleo, tenemos minerales. Que parte del mercadeo fallo para terminar siendo una marca pais no aceptable? Nosotros como clientes?

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