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‘Es sobre salvar los negocios a través de salvar el ambiente’; una entrevista a Larry Black por Jonathan Dias

Por Jonathan Dias | 22 de agosto, 2015

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Al lugar pautado para la entrevista con Larry Black se llegaba franqueando una puerta de doble hoja con cerrojo magnético de un hotel caraqueño. La sala se abría al Ávila por la ausente pared frontal que sustituyeron con vidrios oscuros. No hay mejor forma de beber por primera vez la ciudad, pensé.

Para la cantidad de mesitas de vidrio que ocupaban el espacio, la habitación se encontraba casi vacía. Aparte del equipo anfitrión del entrevistado y del personal del hotel que entraba y salía dando portazos, un reducido, pero bullicioso grupo compensaba haciendo sentir su presencia en toda la sala.

Otro periodista se preparaba para salir luego de concluida su conversación con Black a propósito de su conferencia en el marco del CCS Forum 2015, una serie de eventos que invitan a soñar juntos la ciudad. La de Black versa sobre la optimización y rentabilidad de residuos. Mi turno es el penúltimo en su maratónica agenda con los medios.

Mientras esperaba en una mesa contigua, estuve buscando claves para entender la personalidad de un hombre que su trabajo lo ha acostumbrado a visitar los despachos de las compañías que encabezan la lista de la revista Forbes. Quería descifrar al hombre de negocios que hablaba por teléfono sentado frente al ventanal. Robusto, enfunda un traje grande con una ancha corbata. Cabello corto y corte tradicional. Al colgar, se acercó a mi mesa, extendió un apretón de saludo y allí lo vi: si alguna característica descubre a Larry Black son sus pequeños ojos agudos. Luego descubriría que los convierte en dos rasgaduras que ancla en su interlocutor cuando se prepara a responder, revelando una mente rápida y astuta.

Salido de una escuela de negocios, encontró carrera siendo estratega para empresas de manejo de desechos hasta ocupar el cargo de Director Internacional de Desarrollo de Negocio para Waste Managment, la compañía de manejo de residuos más grande de Estados Unidos. Simultáneamente desarrollaba su faceta de consultor de grandes y pequeñas compañías. Recientemente unió ambas labores para convertirse en asesor de la sociedad entre Waste Managment y McDonough Innovation —una firma de asesoría del famoso arquitecto William McDonough especializada en ofrecer consejos sobre innovación y visión de negocios con énfasis en el reciclaje de todos los materiales y en soluciones sostenibles—. Desde entonces ha peregrinado entre las grandes empresas haciendo de apóstol de una idea: “No es sólo acerca de salvar el ambiente, es sobre salvar los negocios a través de salvar el ambiente”. El punto es interrelacionar la estrategia de negocios con la sostenibilidad; lo que se traduce en ayudar a que los productos de estas empresas sean más reciclables, a un mejor manejo de los recursos naturales y a la visión general del negocio. Además, asesora a gobiernos para el diseño y la planificación urbana.

Para él, que las compañías tengan una estrategia enfocada en la sostenibilidad ya no es una opción, sino una imperativa necesidad. “La estrategia de negocios ahora pide que pensemos en nuestra relación con el ambiente desde una perspectiva de negocios. De esa manera ahorramos dinero, reducimos riesgos y nos volvemos más rentables”. Cuenta que entendió esto hace algunos años cuando ayudó a Wallmart a pasar de gastar millones de dólares deshaciéndose de los cartones de sus tiendas y almacenes a ganar millones de dólares recogiéndolos, reciclándolos y vendiéndolos. Un momento de epifanía tanto para él como para el CEO de Wallmart, Lee Stat.

***

¿Cuál es la principal diferencia entre los grupos ambientales y lo que usted hace?
La mayoría de las personas o grupos en el llamado movimiento ambiental, o movimiento sostenible, están enfocados en sólo un área en vez de ver la imagen completa. Si se preocupan por el océano, se ocupan del océano, el aire, las especies, el suelo o cualquier cosa. Ese es su foco. ¿Pero cómo eso se relaciona con todas las otras áreas importantes y cómo, cuando se colocan juntas, eso impacta en la estrategia de negocios? Entonces me interesé porque vi que los CEO de las grandes compañías se están tomando conciencia de que la sostenibilidad y la estrategia están interrelacionados y son muy importantes para los negocios. No es “sería bueno tener” sino “es necesario tener” una estrategia alrededor de la sostenibilidad

¿Qué ha cambiado en el mundo empresarial con relación al ambiente?
En estos momentos uno de los conceptos que se utilizan es la Economía Circular y qué significa eso para el CEO de Wallmart, por ejemplo. Por qué es importante. Eso me recuerda que hace 20 años, o incluso hace 10 años, cuando hablabas con el CEO de una gran empresa mundial y le preguntabas: ¿qué opina de la sostenibilidad?” él respondía: “no tengo idea, ayúdeme, no sé qué pensar”. Hace 10 años el señor Mc Donough ya hablaba de esto a los más altos niveles. ¿Qué significa y qué importancia tiene para el CEO de una de la dos mil compañías más grandes?

Hay dos conceptos claves en las presentaciones de William McDonough: Cradle to cradle y economía circular. ¿Qué significan?
Cradle to Cradle fue desarrollado por el Sr. McDonough y tiene el sentido de eliminar el concepto de desperdicio a través de la idea de la reutilización. Diseñando para reutilizar. La economía circular refiere a que antes nuestro diseño era lineal: Toma-transforma-desecha. Tomabas los recursos naturales, producías algo con ellos y, cuando ya no servía más esa cosa, la botabas afuera. ¿Pero no hay afuera, verdad? ¿Dónde es afuera? ¿El basurero? ¿La calle? ¿Dónde? No hay afuera. Entonces la economía circular es la idea, al igual de Cradle to cradle, de usar los mismos materiales una y otra y otra y otra vez. Por ejemplo, es sacar el oro de las tarjetas de circuitos electrónicos y ponerlo en un producto nuevo, en vez de botarlo. En este momento se puede sacar 10 veces más valor en oro de una tarjeta de circuitos que extrayéndolo de una mina d oro.

Eso también podría significar menos dinero para las compañías que extraen los recursos naturales.
No, seguiremos extrayendo recursos naturales. Ahora, ¿algunos de ellos son finitos? Bueno, quizás. Podemos discutir sobre eso, sobre si nos quedaremos sin petróleo, o aluminio. La discusión no es sobre si nos quedaremos sin esos recursos, sino crear cosas útiles con otros materiales. Para hacer aluminio, por ejemplo, hace falta mucha agua y energía. Hace falta menos de estos recursos tomar de aluminio y re fabricarla en aluminio. O el oro que ya ha sido extraído, reutilizarlo. O la tela que ya ha sido hecha.

¿Cómo ocurrió la sociedad entre estas dos organizaciones?
Bueno, Waste Managment es la compañía de manejo de residuos más grande de Estados Unidos y se dedica al reciclaje, que es el punto de Cradle to cradle y la economía circular. Pero lo que muchas personas olvidan es que compañías como Waste Managment son las que hacen que este sistema funcione. Todo el resto es teoría. Por ejemplo, si yo te digo: “bueno, yo quiero hacer una botella reciclable”. Quiero hacerla reciclable y la hago, pero si no existe un sistema que lo haga, ¿y qué? No importa si es reciclable. Si no puedo colectar una cantidad lo suficientemente grande, si no tengo el mercado para venderlo, no se va a reciclar. No importan mis buenas intenciones al diseñar el producto. Entonces necesitas las dos compañías. La que diseñe la botella para ser reciclable y la que de hecho esté en el negocio de reciclar.

En tu experiencia laboral ¿se ha encontrado algún proyecto que es muy beneficioso en el aspecto ambiental pero que no cumple las expectativas de negocio?
En este momento, en Estados Unidos, reciclar no produce dinero. De hecho, algunas compañías están perdiendo dinero reciclando, incluida Waste Managment. La causa es que no hay mercado. Con la economía desacelerada, se han acumulado montañas gigantes de materiales reciclados. También, con la caída de los precios del petróleo, ya no es rentable reciclar esta botella —dice mientras señala una botella de agua mineral en la mesa que es testigo de nuestra conversación.

¿Es más barato hacer una nueva que reciclarla?

¿Y eso no muestra un problema para la economía circular?
Es un problema. La economía es problemática porque el valor de convertir una botella de vuelta en una botella, o en cualquier otra cosa, el costo energético, de agua y de todos los otros recursos para hacerlo es, en este momento, mayor que hacer una simplemente. Esa es la verdad con el plástico, no es verdad con el papel. Con el cartón es equiparable. Usualmente es poco rentable reciclar vidrio.

Cuando asesora a compañías, digamos a Coca Cola que necesita botellas plásticas, ¿cómo los convence de hacer un producto reciclable, o de asumir los costos de re diseñar un producto para hacerlo sostenible si es más costoso que dejarlo tal cual está?
Reputación verde. Si ves una botella de Coca Cola, o una lata en la calle, ¿qué piensas? Que es basura, desperdicio, que por qué está allí. Entonces ellos  quieren hacer las cosas para que la gente quiera reciclar. Eso es lo primero. Además, si ves el ciclo de rentabilidad, podría ser que en un par de años es muy rentable, en otros cubrirá los costos y en otros se perderá dinero.  Si ves este ciclo durante 10 años, al menos se cubren los costos. Entonces tiene mucho sentido promover el reciclaje de plástico. En un momento no tendrá sentido y en otros tendrá mucho sentido. Hace cinco años, con el petróleo a 120 $ por barril, reciclar plástico tenía sentido de muchas maneras. A 60 $, no tanto. A 30, para nada. Pero si ves a las curvas de precios de la materia prima, a la larga vas a querer hacer lo correcto como marca. Por tanto, una compañía como Coca Cola o Nestlé, quieren hacer las cosas bien en su estrategia de negocios y hacer sus productos reciclables, para que cuando llegue el momento económico, estén listos para que sus productos sean reciclados. Entonces no es sólo “voy a hacer mi producto reciclable”, es decir “voy a hacer mi producto reciclable para que en el punto apropiado del ciclo económico, las personas lo harán”.

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En una entrevista anterior hablé con Wynn Calder, y él definió sostenibilidad como el desarrollo social, económico y ambiental. Para que haya desarrollo sostenible, esas tres cosas tendrían que pasar al mismo tiempo. Cómo las compañías han colaborado en el desarrollo social para conquistar la sostenibilidad?
Hace una larga pausa. Entrecierra los ojos y mira un instante el techo mientras piensa y clava la mirada en mí.

Bueno, primero, la palabra sostenibilidad es un poco interesante. Si yo te pregunto cómo es tu relación con tu pareja y tú me respondes: “es sostenible”. ¿Eso no es aburrido? —Guarda nuevamente silencio al terminar de parafrasear a William McDonough en una conferencia llamada Abundancia de recursos por diseño en el Foro Económico Mundial que se basa en, adicionalmente de hacer menos mal al ambiente, trabajar proactivamente por mejorar los diseños y procesos de nuestra economía—. Una de las cosas que se deben tener en cuenta es que, muchas veces el pensamiento sostenible se basa en hacer menos mal. Un ejemplo: algunas personas dicen: “El año pasado disminuiremos nuestro uso de agua en un 20%”. Eso significa que este año están gastando 20% del agua. ¿Es bueno para los negocios? ¿aplaudimos porque el tipo gastaba el 20% del agua? No. Lo que queremos hacer es, en vez de hacer menos mal, hacer más bien.  ¿Cómo cambiamos la ecuación para ver cómo utilizas el agua en vez de decir que se usará un 20% menos? Es mejor decir: Toda el agua que uso la voy a devolver purificada a la sociedad. Acá un ejemplo de Wallmart. Ellos dijeron: “Vamos a reducir en año y medio 20% de nuestro consumo de energía y en 5 años lo vamos a consumir de fuentes renovables”. Nosotros dijimos que esa es una meta diminuta, eso es pensar en pequeño. ¿Por qué no se enfocan en que, en 10 años, el 100% de su consumo energético provenga de fuentes renovables? Ellos lo pensaron, lo conversaron con su personal en el campo y todas las personas estaban tan emocionadas con el proyecto porque les habían dado una meta que valía la pena. Ir hasta el final, descubrir cómo desconectarse del servicio eléctrico. Hacer eso en una compañía como Wallmart cambia toda la dinámica del negocio, de esa comunidad, del gobierno, de todo. Un planteamiento como ese cambia el juego. Cuando Arabia Saudita, el mayor productor de petróleo del mundo, y el más barato dice: “oh, por cierto, en 10 años vamos a ser los mayores productores de energía solar”, uno se queda: ¿qué? ¿cómo funciona eso? Pero eso es lo que están haciendo.

¿Cómo las compañías pueden medir el impacto que las estas políticas tienen en las comunidades que las rodean?
Disminución del ausentismo laboral porque las personas están más sanas. Si trabajan en una compañía preocupada por su salud y por el ambiente, hay menos remplazo laboral. Eso es algo positivo. Puedo nombrar una compañía global en Brasil que, alrededor de todos sus edificios tienen paredes grandes. Todas estaban grafiteadas, terriblemente grafitadas y se veían miserables. Ellos tuvieron un nuevo director que dijo: “debe haber una manera de hacer esto. Tenemos alto ausentismo laboral a causa de enfermedades. Imagina si pudiésemos tener un pequeño hospital, o clínica en el edificio. Tenemos muchas personas que han renunciado porque les han dicho que deben estar en casa con sus hijos, porque no hay nadie que cuide de ellos. Imagina que tenemos un establecimiento para los niños. Imagina si los alimentamos con comida decente. Imagina si tenemos un jardín que pueden cultivar y que la comida de ese jardín la pueden llevar a casa.” Lo hicieron. Lo último que hicieron, como todo el mundo estaba contento, fue pintar la pared alrededor de blanco. Adivina qué… no hay grafiti. Porque los ciudadanos están tan felices con la transformación que no marcan la pared.

Ha trabajado con algunas de las compañías más grandes del mundo. ¿Cuál ha sido el mayor obstáculo para convencerlos de que adopten medidas de sostenibilidad o de que rediseñen sus productos?
Son dos preguntas diferentes. Para que rediseñen sus productos, el mayor problema es el miedo de que las personas digan: “¿Osea que el diseño de los últimos 10 años nos ha estado matando? ¿y ahora quieres cambiarlo? ¿y por cierto lo sabías desde hace 5 años?” En nuestro país esa es una gran demanda. En Europa es una demanda enorme. Entonces, cuando la compañía tiene que admitir que han estado haciendo algo mal, es más caro seguir haciéndolo mal y rezar a Dios que no los demanden. Parte de nuestro trabajo es decir, lo que es cierto, que ahora hay un montón de grupos viendo los productos y dispuestos a enfrentar grandes corporaciones. Entonces, ¿es mejor que alguna organización, en la primera página del WallStreet Journal, diga que la compañía XYZ está matando a las personas? O es mejor que la compañía diga: “sabes, somos más sabios que hace 5 años y estamos evolucionando. Estamos cambiando. Re-haremos este producto” Entonces, uno de los grandes retos es el riesgo de admitir que estabas haciendo las cosas incorrectas.

Con respecto al ambiente, es demostrar el caso. Si no puedes hacer un caso de negocios, pocas compañías harán lo que es correcto porque es correcto.

Una de las necesidades arquitectónicas de Venezuela es la construcción de viviendas. Recientemente 36 mil personas perdieron su hogar a causa del desborde de  un río. ¿Es posible hacer viviendas sostenibles a bajo costo?
Hemos trabajado en eso para el Sr. McDonough desde hace 5 años. Se llama Wonder House y es un proyecto siempre en evolución. Incluso vamos a mostrar algunas ideas sobre eso en el próximo Foro económico mundial en Dallas, donde se reúnen 1500 compañías más grandes del mundo, gobiernos y líderes. Vamos a retarlos a ver cómo proveer casas de bajo costo a los 1,5 millardos de pobres. No me gusta llamarlos pobres, son necesitados. O refugiados. Piensa en todos los refugiados, los damnificados, como todas esas personas que comentas. Estamos trabajando en estructuras que pueden armar niños de 10 años sin herramientas, en un día.

La forma en la que se construye la estructura es muy simple, y algunas veces, las cosas más simples son las más difíciles de diseñar. Está tomando mucho tiempo descubrir cómo diseñar una estructura muy fuerte pero muy simple de armar. También que use materiales indígenas, porque para construir rápidamente estructuras para todas esas personas que perdieron su casa acá en Venezuela, es diferentes de esos que las necesitan en el Tibet, o en Afganistán. Por tanto necesitas honrar los materiales locales, o terminas con construcciones muy costosas por traer materiales foráneos. Quizás en un lugar es el bambú, quizás el aluminio, quizás el acero, quizás sea la madera. Quién sabe qué puede ser de cada localidad. Sin embargo el mayor problema es que, puedes construir el piso y las paredes, el techo es lo más desafiante porque es donde se necesita más fuerza. Otro elemento del proyecto es que, pensando en aquellos necesitados, nuestro criterio para la selección de materiales se basa en aquellos que puedan ser cargados por un hombre en una bicicleta, para que puedan transportarla ellos mismo.

Estos proyectos arquitectónicos que hace William McDonough, con energía solar y con tratamiento de agua, ¿son más costosos de mantener que simplemente usar el sistema corriente de energía y suministro de agua?
Es mucho más barato, especialmente en lugares como éste en el que tienen bosques, mucho sol, no tienen vientos súper fuertes y tienen materiales nativos. De hecho, Venezuela es un lugar ideal para construir viviendas de calidad a bajo costo para los necesitados, tanto estas de emergencia, como para los que la necesiten.

¿Cómo empezaría a construir una ciudad sostenible acá en Venezuela?
El primer lugar para empezar es pensar en preguntar a las comunidades. ¿Cómo les gustaría que se viera su comunidad? Por ejemplo. Nike hizo una competencia para construir los cuarteles generales en Europa hace unos años. Invitaron a las 5 o 6 firmas de arquitectos más prestigiosas del mundo. Asistieron a una demostración de dos días y mostraron maquetas: “el edificio será así y funcionará así”.

Llamaron a Mr. McDonough dos días antes de la competencia y lo invitaron a asistir. Todas estas compañías habían gastado, literalmente, un año creando los modelos y todo. Él se presentó solo, y todo el mundo le preguntó: “¿dónde está tu equipo?, ¿dónde están las maquetas?,  ¿dónde están los planos?” y él dijo: “Nunca he visto el sitio, nunca les he preguntado nada. ¿cómo quieren que funcione?, ¿cómo quieren que su personal sea productivo? ¿dónde estará la estructura? ¿cómo encaja en su cultura? Hablemos”. Entonces hablaron por dos horas, y él ganó la competencia. Construyeron un edificio hermoso. Eso funcionó porque él habló con las personas, vio el lugar. No vino con ideas preconcebidas. Eso es lo peor.

No vengas con ideas de Alemania y las construyas en Venezuela, o de Estados Unidos, o Brasil. Es tú cuidad, deberían ser tus ideas. Parte de nuestro trabajo es ayudar a que esas ideas salgan a la superficie. Preguntar las preguntas adecuadas, como lo estás haciendo tú. De esa manera las personas tienen la oportunidad de pensar ¿qué quiero realmente? ¿cómo quiero vivir? ¿qué dice nuestra cultura?.  A mí no me gustaría que mi ciudad se viera como otra. También nos gusta hablar sobre dónde vive la persona, dónde trabaja y dónde juega. Si todas esas cosas ocurren cerca, se puede reducir la necesidad de transporte y hay un mayor sentido de comunidad. Un mayor sentido de “esto es nuestro”. Como acá, en Chacao. Están en medio de esta comunidad, y todas las cosas positivas que han creado.

Usted también ha asesorado a municipios y gobiernos. ¿Qué deberían hacer los gobiernos que no están haciendo actualmente?
Una cosa interesante es que las compañías globales quieren lo mismo.  Por ejemplo, una compañía quiere saber que sus desperdicios peligrosos están siendo desechados de la misma manera en Venezuela, China, Alemania o Estados Unidos porque quieren uniformidad en la contabilidad a través de toda la corporación. Si el gobierno local no les puede asegurar eso, puede que muevan la fábrica a otro lugar. Eso se nota en China. Estaba hablando con el alcalde aquí sobre esto. Muchas veces el director local de una unidad de negocio tratará de proteger su rentabilidad y el gobierno les dice que, por ejemplo que deberían reciclar papel en la oficina. No lo van a hacer, pero la compañía matriz quiere que lo hagan. Entonces a la compañía les gustaría que el gobierno los obligue a reciclar, porque cuando el gobierno fuerza a esa persona a hacer eso, es justamente lo que la compañía matriz quiere que haga.

Una manera de abordar este fenómeno, desde el punto de vista del gobernante, es mirar a todos los criterios de sostenibilidad de las grandes compañías y ver si estás ofreciendo los servicios y recursos para ajustarse a lo que su CEO dice que quieren hacer.

¿Desde que inició la alianza, qué se ha logrado?
El primer paso en todo esto es lograr conciencia sobre el problema. Por eso estamos dando muchos discursos. El sr. McDonough también encabeza el Conejo de Economía Circular del Foro Económico Mundial. Allí tiene mucha influencia sobre las compañías más grandes. Entonces el segundo paso es influencia. Cuando trabajamos directamente con compañías para integrarlas al cambio, hemos visto que compañías individuales hacen cambios sustanciales.

La mayor parte de nuestro trabajo está protegido por confidencialidad, entonces es un reto decirte. Y la razón de eso es que nosotros podemos tener la idea, pero el presidente de la compañía quiere decir: “nosotros pensamos esto”. Entonces no nos dan mucho crédito por las cosas que hacemos. Pero eso está bien, nos pagan. Es increíble lo que puedes hacer cuando no necesitar asumir el crédito.

¿Qué recomendaría a un país como Venezuela para alcanzar desarrollo sostenible?
No hay nadie en este país que no tenga hijos o nietos. Cada persona Necesita hacerse la pregunta: ¿Estoy haciendo las cosas necesarias para promover la salud, el bienestar y permitiendo que mis hijos prosperen? Si la respuesta es no, trata de arreglarlo.

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Jonathan Dias 

Comentarios (1)

Odoardo Graterol
25 de agosto, 2015

Esta entrevista necesita de divulgación urgente y estructurada hacia la sociedad y sus líderes.

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