Perspectivas

Fútbol e imaginarios: 5 comerciales del Mundial #Brasil2014 analizados por Laura Merino #Publicidad

Por Laura Merino | 7 de julio, 2014

Publicidad, Fútbol e Imaginarios; por Laura Merino 640

La publicidad es un discurso cargado de imaginarios, una construcción que, si resulta bien orquestada, es capaz de tocar fibras hondas. De ahí que la clave –y el reto de los publicistas– sea dar con ese insight perfecto que movilice las emociones del consumidor. Eso es lo que se proponen las diferentes marcas durante la Copa del Mundo y, aunque no todas lo logran, hay ejemplos excelsos.

La publicidad mundialista sigue fórmulas claras, como aquella de apelar a la base de nuestra identidad, construida en gran medida por la geografía en la que nacimos, para así deshacernos en representaciones, deseos y afectos mientras miramos.De hecho: todos los símbolos usados en la publicidad mundialista tienen su componente imaginario. Por ejemplo, pensemos en la bandera, un elemento funcional de tipo racional pero cargado de significaciones y a partir del cual nos reconocemos y en torno al cual nos agrupamos. Es por eso que la publicidad mundialista abunda en convenciones. Tiende siempre a conceder un aire de semejanza, pero no lo hace por comodidad ni por falta de creatividad: lo hace porque es efectivo.

Dicho de otro modo, la publicidad no opera en el vacío sino que se alimenta de significaciones compartidas. Su objetivo es dotar a la marca en cuestión de una significación que le permita instalarse en el imaginario social instituido. La publicidad, como mecanismo de persuasión comercial, se ha hecho cargo –de una forma espectacular– de lo irracional, del mundo emocional, de lo pasional y de lo inconsciente, convirtiendo a sus piezas audiovisuales en un juego de seducción.

Así por ejemplo, el comercial Jogo Bendito, que parte de la figura del Papa Francisco para alentar a la selección en una suerte de remix del discurso ofrecido en su visita a Río de Janeiro deja de ser una pieza audiovisual más para convertirse en narración organizada y expresada simbólicamente, capaz de permearnos y transformar subjetividades.

En época de Mundial simplemente se es, se vive y se palpita por la selección de gusto. A pesar de esto, es posible hallar apuestas discursivas capaces de emocionarnos aún cuando pertenezcan a países o equipos ajenos. Y cuando esto sucede sabemos que estamos frente a una buena pieza publicitaria. Si la pieza es capaz de atravesarnos y de erosionar nuestro rol de aficionado de A o B, entonces ha logrado su cometido.

Cada cuatro años decenas de comerciales nos interpelan como espectadores o fanáticos. Vemos spots que nos hacen planteamientos sobre nuestra identidad. Pero, por encima de todo, cada cuatro años nacen piezas publicitarias que simplemente nos hacen amar más el fútbol.

1. ¡Qué lindo es el fútbol! | Claro

La marca de telefonía Claro nos entrega una pieza que presenta el arquetipo del fanático y el recurso del sentimiento patriótico y nacionalista. ¡Qué lindo es el fútbol!, comercial creado para Argentina, nos coloca como espectadores ante la pasión de un país que sueña en equipo y, mientras sueña, se colma de gente más unida y solidaria. Así se incluye al espectador como pieza fundamental del triunfo de una selección, porque es ese argentino que canta siempre su himno de pie y que lleva su camiseta a todas partes, el que hace grande a ese país.

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2. El juego antes del juego | Beats by Dre

La marca de audífonos Beats by Dre creó un emotivo comercial que descubre la preparación emocional de los jugadores y el ruego de los fanáticos, de sus ritos y sus cábalas. Con Neymar como figura principal, la pieza inicia con una conversación entre el astro brasileño y su padre, quien le motiva a correr como nunca, como si de un loco que persigue la felicidad se tratara. La pieza es capaz erizar la piel, una sensación que se potencia por la reciente lesión que justamente le impedirá hacer lo que pide el padre: correr. Pero más allá de la conversación inspiradora, El juego antes del juego muestra el pensamiento mítico que envuelve a las contiendas deportivas, traducido en objetos que a modo de talismán contendrían lo sagrado y prácticas rituales que trastocan nuestras subjetividades y construyen parte de lo que somos.

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3. Hoy cumplo 16 | Federación Colombiana de Fútbol y Adidas

Para celebrar el regreso a la cancha Mundial después de 16 años de ausencia, la Federación Colombiana de Fútbol y Adidas echan mano a un pasado glorioso, añejado en mito, para desatar emociones nacionalistas. Un discurso poderoso contado por chicos en su cumpleaños número dieciséis (nacidos durante el Francia ’98), que aluden a lo que fue y que volverá a ser. “Me contaron las historias de El Pibe con melena de oro y con los pies llenos de magia (…) Me hablaron de goleadas históricas, de estadísticas con Colombia encabezando las listas”, se escucha sin que puedas evitar sentir plena identificación con un regreso bien luchado como el del fútbol colombiano.

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4. Vivir fuera es jugar de visitante | Adidas

Nuevamente las narrativas nacionales se configuran como protagonistas. En Vivir fuera es jugar de visitante, la marca Adidas presenta los testimonios de tres mexicanos que emigraron a países distantes y se reencuentran con su identidad cada vez que llevan la camiseta o portan los colores de México. Porto con orgullo la playera de la selección porque así saben que soy mexicano diría uno de ellos. Y es que la pertenencia esa «sutura en el relato», dirían Hall y Du Gay reside en lo imaginario y en lo simbólico. La camiseta obraría como punto de encuentro y reafirmación de la propia identidad.

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5. Mineros | Banco de Chile

La pieza Mineros, del Banco de Chile, es sentida y vivida, además de pensada. Sus protagonistas son los 33 mineros rescatados en 2010 en Atacama, los mismos que durante 70 días lucharon por sobrevivir bajo tierra en una historia tan conmovedora que se convirtió en ícono del país, aportando mucho al imaginario de lo que significa ser chileno. La cercanía de muerte que experimentaron los 33 mineros resulta un enclave de significación que roza lo sagrado. Y es que la comprensión del mundo y el devenir toca la muerte. Mario Sepúlveda, uno de los 33, arenga con un discurso que alude a la fortaleza de una nación que no le teme a nada. ¡No nos importa la muerte, porque a la muerte la hemos vencido antes!, diría.

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En la publicidad mundialista participamos de un universo fantasmático repleto de posibilidades y salpicado de pensamiento mítico. Hablamos de un discurso que nos permite imaginar mundos paralelos en los que Argentina se vuelve un mejor país por influjo futbolístico o Chile se lleva la Copa porque no le tiene miedo a la muerte. Después de todo, una cosa está clara, si la publicidad mundialista sirve para imaginar, el fútbol –esa pasión– bien sirve para soñar.

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Laura Merino 

Comentarios (2)

Isabel
7 de julio, 2014

Me encantó el enfoque del artículo, pero sobre todo, sentí la transmisión de emociones en el anuncio de Claro y el de Colombia

Sandra Brasil
8 de julio, 2014

Que bello artículo!!! Felicitaciones!!!

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