Fotografía de Ethan Miller / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / AFP
Stephen Paddock abrió fuego durante 10 minutos contra los asistentes a un concierto de música country, la noche del domingo 1 de octubre en Las Vegas. Lo que hoy se conoce como la masacre más grande en la historia de los Estados Unidos, después de los atentados contra las torres gemelas, dejó como saldo 59 muertos y 527 heridos.
Y aunque las reacciones de condena y solidaridad para las víctimas inundaron las redes sociales en todo el mundo, uno de los grupos de presión más importantes en referencia al tema, la Asociación Nacional de Rifles de Estados Unidos (NRA, por sus siglas en inglés), mantuvo un rotundo silencio.
Porque a fin de cuentas: ¿De dónde obtuvo Paddock las 23 armas de diversos alcances y calibres encontradas en su habitación del hotel Mandalay Bay, desde donde disparó a la multitud?
La NRA es la poderosa organización que en Estados Unidos promueve la posesión de armas para autodefensa y fines recreativos. Y desde su fundación, en 1871, ha actuado para influir en las políticas gubernamentales, legislativas o judiciales, a fin de evitar el control al acceso a las armas en territorio estadounidense. Sus conexiones políticas y empresariales la han convertido en un organismo temible, y en un símbolo en el debate sobre la violencia y el uso de armas en ese país.
Desde el punto de vista del marketing comunicacional, pudiera decirse que semejante “éxito” descansa en seis elementos tan certeros como las balas que defiende.
1. Un ejército de voceros
El poder de la NRA no descansa en el dinero que invierte en marketing, aunque lo tiene. Se estima que el presupuesto dedicado exclusivamente al financiamiento de congresistas asciende a US$ 3 millones anuales, mientras el presupuesto general de la organización es de US$250 millones aproximadamente.
En realidad, la principal arma de la asociación es una membresía activa que supera los 5 millones de personas, la cual han sabido apropiarse de la voz de los 73.5 millones de estadounidenses que poseen armas.
Según Adam Winkler, profesor de la Universidad de Los Angeles y autor del libro Gunfight. The Battle over the Right to Bear Arms in America, los miembros de la asociación son personas que “llaman y escriben correos a los funcionarios electos. Salen a votar en todas las elecciones, y lo hacen teniendo como norte el tema del control de las armas”. De ahí que su opinión pese tanto en el parlamento estadounidense y, en este momento, en la Casa Blanca.
2. Mensaje claro y directo
El discurso de la NRA descansa en su interpretación de la Segunda Enmienda de la Constitución de los Estados Unidos, la cual protege el derecho de sus ciudadanos a poseer un arma. Todas las amenzas se estrellan contra ese muro fundacional.
Desde ahí, la NRA ha desarrollado un mensaje clave, una promesa de publicidad básica y directa: mira los índices de criminalidad, mira lo poco que hace el gobierno para resolver el problema. Necesitas un arma y la Constitución te lo permite.
Y para que ese mensaje penetre la mente de su audiencia, la NRA ha utilizado incluso las situaciones más dramáticas o que pudieran ser vistas como peligrosas para su reputación corporativa. Por ejemplo, la respuesta ante la masacre registrada en la escuela Sandy Hook en Newtown, fue alertar a sus miembros a través de comunicaciones internas sobre el incremento del riesgo de prohibición de armas a raíz de ese suceso.
Desde el punto de vista de la estrategia de comunicación y el marketing, sembrar el miedo a quedar vulnerables sin sus armas, ha sido un mensaje poderoso a lo largo del tiempo; tanto, que ya forma parte de la cultura nacional.
3. Gerencia del bajo perfil
Experta en estrategia de comunicación, la asociación sabe que no existe el bajo perfil; sin embargo tiene claro que no necesita estar al frente de los medios todo el tiempo. Es por ello que el lunes, luego de la masacre en Las Vegas, no emitió ningún comunicado a través de sus redes sociales o pagina web.
El silencio se hizo notorio. Su cuenta Twitter envió 11 mensajes sobre diversos temas el viernes anterior a la masacre, pero el lunes estuvo inactiva. No obstante, eso no quiso decir que la asociación lo estuviese. La comunicación con sus miembros fue incesante, tal como ocurrió con el caso de Newtown, así como con sus representantes en el congreso.
4. Equipo de influenciadores
Otra herramienta que ha servido muy efectivamente a la asociación es mostrar una cara distinta del negocio de las armas. Para ello se ha apoyado en celebridades. Entre los miembros más destacados figuran reconocidos actores como Charlton Heston (hasta su muerte ocurrida en 2008 y quien fuera presidente de la asociación entre 1998 y 2003), Tom Selleck (no es sorpresa que protagonizara la serie Magnum) y la prestigiosa actriz Whoopi Goldberg.
También se cuentan el expresidente George W. Bush y la excandidata presidencial Sarah Palin. Además de tenerlos, la asociación sabe como utilizarlos.
Todavía impacta la imagen de Heston sosteniendo un rifle sobre su cabeza, en una aparición durante una convención de la NRA luego de la masacre en el colegio Columbine. En esa oportunidad dijo, en referencia a quienes promovían el control de armas: “les daré mi rifle cuando me lo arranquen de mis frías, manos muertas”.
La frase se convertiría en un popular slogan de la NRA.
Entre los nuevos influenciadores destaca un grupo con características muy específicas: son modelos, descuellan en las redes sociales. Estas nuevas celebridades se han transformado en verdaderas promotoras del mensaje de la NRA, y entre las más populares en plataformas como Instagram destacan Alex Zedra (381.000 seguidores) y Charissa Littlejohn (273.000).
5. El ciudadano es la imagen de campaña
Uno de los secretos del éxito de la estrategia de la asociación es hacer que el ciudadano estadounidese se identifique con su mensaje y protagonice sus campañas. En el libro Rhetorical and Critical Approach to Public Relations II”, escrito por Robert L Heath y Elizabeth L Toth, se estudia esta clave de las campañas de la NRA.
En su campaña “Yo soy la NRA”, cada comercial incluía la fotografía de una persona diferente (un sacerdote, un piloto de prueba, un ama de casa, etc.) sosteniendo un arma de fuego de algún tipo.
“La foto del individuo le expresa al lector cómo se convirtieron en miembros de la NRA, cómo la organización los ha ayudado, y los otros servicios que presta la NRA”.
“Estos avisos establecen el carácter moral de la Asociación Nacional de Rifle, asumiendo la persona social y los buenos propósitos que contiene. Las organizaciones, como las individualidades, desarrollan personalidades y son responsables por ellas”.
“A través de los principios retóricos de argumentos “característicos”, las organizaciones utilizan las campañas de relaciones públicas para transmitir su moralidad a otros”, concluyen Heth y Toth.
Es algo así como el “soy como tú y defiendo tus derechos”, muy común en campañas políticas.
6. La culpa siempre es del otro
Es clásico en el marketing político proyectar la responsabilidad de algo negativo en el adversario. La NRA es experta en esta técnica. Luego de los asesinatos en Sandy Hook, el actual presidente de la asociación, Wayne La Pierre, endosó la responsabilidad de la tragedia a la falta de guardias armados en la escuela.
Richard Feldman, autor del libro Ricochet: confesiones de un lobista de armas y antiguo consultor de la asociación, explica que al producirse un evento como la masacre del domingo, la NRA primero trata de establecer qué fue lo ocurrió.
El objetivo inmediato es averiguar todo lo que se pueda del tirador y cómo obtuvo el arma, para luego determinar el ángulo de responsabilidad que tendrá y cómo se pueden distanciar de esa persona.
En una rueda de prensa realizada una semana después de la matanza en Sandy Hook, La Pierre dijo que la culpa de esa tragedia se debía a diversos factores distintos al control de armas, como por ejemplo la música rap, las películas violentas, los videojuegos y la falta de guardias armados en las escuelas.
“Su estrategia es evitar los medios hasta que la noticia pase, y entonces encontrar a alguien a quien culpar”, comentó a los periodistas Josh Horwitz, director de la Coalición para detener la violencia por armas de fuego.
7. Después de Las Vegas
El tema del acceso a las armas de fuego en Estados Unidos está enraizado en el ADN de sus ciudadanos. Para bien o para mal, es parte activa de su identidad cultural. Esto hace que se convierta en un tema muy complicado para su manejo político y mediático, y la NRA está al tanto de eso.
A pesar de que en el Congreso se han dado pasos en dirección hacia un mayor control de las armas, la asociación mantiene sus canales de presión en perfecto estado. Ya demostró que sí pudo contra un presidente con la sensibilidad y el carisma de Barack Obama. Es de suponer que el nuevo inquilino de la Casa Blanca será menos incómodo para sus objetivos.
Su mensaje central sigue siendo sólido: ¿Con la delincuencia desatada, los ataques terroristas y los gobiernos rebasados por los acontecimientos, no te sentirías mejor con un arma?
No obstante, la magnitud de la tragedia en Las Vegas podría generar un punto de inflexión en la dirección opuesta.